Versteckte Märkte in der Chemieindustrie - Illusion oder Wachstumschance?

Management Summary

Es gibt versteckte Märkte! Sie bieten ein Umsatzpotenzial von bis zu 10 Prozent für bekannte Produkte außerhalb bisher bedienter Märkte.
Versteckte Märkte bieten die Möglichkeit, mit bestehenden Produkten weitere Absatzmöglichkeiten außerhalb etablierter Märkte zu erschließen.
Die Erschließung von neuen Geschäftsfeldern in der Chemie ist heute zwingend notwendig. Angestammte Märkte im Inland stagnieren bzw. schrumpfen sogar teilweise. Teilweise auch außerhalb Europas verschwinden zusehends die Länder der „unbegrenzten Wachstumsmöglichkeiten“, wie die aktuellen wirtschaftlichen Schwierigkeiten deutscher Unternehmen in China, Indien oder brasilien zeigen. Das Auslandsgeschäft gestaltet sich aktuell durch die Eurokrise und Umsatzeinbrüche in Asien ebenfalls schwierig.

Zahlreiche Beispiele zeigen, dass versteckte Märkte nicht nur für Großunternehmen, sondern auch für kleine und mittlere Unternehmen Chancen eröffnen. Drei Trends werden als besonders bedeutend eingestuft, mit denen sich die Chemiebranche beschäftigen muss: Ressourceneffizienz, Nachhaltigkeit und die Bündelung von Funktionen. Die Bereiche Baustoffe, Kunststoffe, Elektronik sowie Oberflächen bieten besonders gute Chancen, in den Chemieunternehmen versteckte Märkte erschließen zu können. Gerade in Produktfeldern mit mittlerem Reife- und Innovationsgrad sehen wir das höchste Potenzial.

Entscheidende Erfolgsfaktoren sind – eine Unternehmenskultur, welche das Ausbrechen aus vorhandenen Denkweisen ermöglicht. – eine detaillierte Kenntnis über Herausforderungen der Abnehmer und die möglichen Vorteile des eigenen Produkts im Einsatz beim Kunden. – ein strukturierter Prozess, der nicht nebenbei von Mitarbeitern abgearbeitet wird. Wir empfehlen hierzu die Verankerung eines „Hidden Market Managements“, das die Relevanz exogener Veränderungen und Megatrends auf das unternehmensnahe Umfeld bewertet. – die Kooperation, die durch Cluster sinnvoll angebahnt werden kann. Oft kann dadurch ein Pilotkunde gewonnen werden.

Neue, potenzielle Abnehmer sind leichter zu überzeugen, wenn diese ein klares Bedürfnis haben (Market-Pull). Diese gilt es als chemischer Zulieferer zu erkennen. Beim Technology-Push-Ansatz muss sowohl die mögliche Anwendung in bisher nicht bedienten Branchen identifiziert als auch der Abnehmer vom eigenen Produkt überzeugt werden, obwohl dieser nicht notwendigerweise ein Problem hat.